直播电商站上大风口,背后产业链正发生这些变化

2020-04-02 13:02来源:作者:相山新闻

图片来源:图虫创意

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  原标题:罗永浩来了!直播电商站上大风口,背后产业链正发生这些变化

  来源:科创板日报  

  今日(4月1日)20时,罗永浩直播首秀将正式登场亮相,截至18时30分,粉丝数为491.9万,效果如何,让我们拭目以待。

  在这热闹背后,一方面是老罗第N次创业,赚钱还债决心坚定,另一方面是抖音正式打响发力直播电商的号角,这也将引发流量和供应链为特征的直播平台之争。

  从产业链看,电商直播的上游为品牌商家,下游为电商和用户,中游则为直播平台和MCN机构,而中游MCN机构愈发受到资本青睐。艾媒预测,2020年中国MCN机构数量将突破28000家。不过,华映资本高级投资经理马赫在接受《科创板日报》记者采访时表示,搭建以算法为支撑的数据中后台也极为关键。

  “性感”老罗在线带货考验

  当过英语老师,办过牛博网,卖过锤子手机,还为电子烟站过台……网友纷纷留言表示,老罗在历经职业生涯几次翻车之后,终于选对了行业。

  据透露,老罗团队初期选品将侧重于数码科技产品、文创产品、图书以及家具杂货,并穿插有零食小吃。从其微博官宣的产品来看,有“昔日友商”小米;食用油品牌“金龙鱼”;安慕希酸奶;网易严选人体工学椅,以及石头扫地机器人等。

  面对老罗的“来势汹汹”,淘宝宣布薇娅将于今日开卖火箭,而辛巴的徒弟也放话将在今日同一时间开卖华为手机,与老罗pk。

  归结下来,老罗进军直播界,具备以下几大优势:第一、作为中国第一代网红,知名度高,流量大,有大批男性粉丝;第二、口才好;第三、创过业,懂产品和技术,尤其对科技、数码类产品有发言权。

  然而,不看好者亦有不少,他们认为大家初期都是“看新鲜”、“看热闹”,后期的持续性难以为继。

  某BAT大厂资深运营人士向《科创板日报》记者分析,老罗的销售品类中以低消费频次和高客单价的科技类产品为主,但其粉丝多位男性,相较女性而言,男性在购物中较为理性,因此粉丝转化率是个未知数。

  该人士认为,老罗在之前举办的“鲨纹科技”发布会上表现一般,“硬核有余,底气不足”。此外,品控、发货、售后等均是其团队的一大考验。

  抖音电商业务能否“全盘皆活”

  上述人士表示,此次合作,于抖音而言,这更像是一场“防御战”。

  根据招商证券研报显示,目前淘宝直播的日均GMV为2.2亿,全年为1800亿;快手的日均GMV为1亿,全年为400-500亿;抖音的电商GMV仅为2000万,全年预计为100亿。从量级上看,抖音目前明显处于劣势。

  “打动”老罗的另一份招商证券研报指出,不同于淘宝直播和快手,抖音流量以内容为主做算法分发,不利私域流量运营,电商MCN切入效果不佳,广告仍是其变现的最佳途径。

  因此为改变这种态势,抖音需要打造出一种更偏向于内容和营销的直播电商生态,保护好内容生产者,不让这部分流量继续流入淘宝,而“开局”就需要像罗永浩一样的“标杆式”的大人物。

  “这是它的短板,但是字节跳动人才济济,道路清晰,没有什么干不成的事”,一位互联网从业者向《科创板日报》记者如此评论。

  华映资本高级投资经理马赫向《科创板日报》记者分析道,抖音目前的收入还主要是以广告为主,收入结构的比例与其他平台有一定差异。在未来,抖音可能还是会把流量适度地还给“达人”。此外,抖音红人目前的主要收入来自招商,即便抖音不考虑自己的收入结构问题,也要考虑内容创作者的收入以及留存问题。

  巨头直播“大混战”

  时至今日,电商直播的格局早已不是之前的“三国杀”,而已过渡为“春秋战国”。

  业务型的电商直播平台除了淘宝直播之外,京东直播早在2016年就已经上线,拼多多也于2019年11月前就已经开始孵化直播业务。除此之外,传统的游戏、娱乐直播平台斗鱼、映客等都已经开始试水直播电商业务,B站、小红书和微博在该领域也均有行动。

  “在未来,直播就是电商的标配”,每日优鲜旗下每日一淘直播负责人向《科创板日报》记者表示,相比图文,直播视频的形式更直观、更有温度,转化率也较高。

  据悉,每日优鲜虽然在站内并没有开通直播功能,但其孵化的会员制电商“每日一淘”已经开始做直播业务,且已经入驻了抖音、快手等平台。目前该项目运行已有一年,站外(即抖音、快手平台)平均月GMV能达到8000万。每日一淘小程序也于2019年底开通了直播功能,目前发展非常迅速,近日一场12小时的官方直播活动,销售额突破600万,观看人次超85万。

  每日一淘直播负责人向《科创板日报》记者坦言,做直播电商的本质还是卖货,因此产品的性价比、质量是最重要的。再好的主播如果商品没有竞争力或者商品质量出了问题,都会严重损害主播的声誉。

  此外,直播电商和传统电商的选品逻辑不一样。因为考虑到直播需要给“达人”佣金,因此需要夜夜骑网站选择具有较高竞争力的非标品,“不能卖大路货,像卖矿泉水肯定不行”。

  “直播电商拼的是对供应链的打磨以及对达人的孵化、培养”,每日一淘直播负责人向《科创板日报》记者强调,供应链方面,电商较其他MCN公司更具优势,但挑战在于优质“达人”的培养,目前每日一淘已经成立专业团队,孵化培育自有垂类达人,目标是成为电商带货领域顶级的MCN。

  由此来看,像淘宝、拼多多这样电商平台内嵌直播的形式强在供应链,像抖音、快手类的平台则胜在流量,而类型斗鱼、映客这样的传统直播平台,在既不具备供应链端优势,流量优势又不明显的情况下,竞争力并不大。

  背后的MCN机构

  从产业链来看,电商直播的上游为品牌商家,下游为电商和用户,中游则为直播平台和MCN机构。

  MCN又称多频道网络,与经纪模式类似,主要为网红提供营销、包装、供应链、变现等服务。一般来说在确定品牌商需求之后,MCN会对已有资源进行分配,将任务发放至签约网红,之后通过自身流量渠道分发作品,通过广告、内容电商、打赏的形式与网红、平台合作分成。

  根据市场机构烯牛数据显示,截止目前MCN赛道共有61家公司获得投资,主要集中在天使轮和A轮,其中2017年为10家;2018年为28家;2019年为16家;2020年仅前4个月以来,就有26家机构获得投资。

  艾媒预测,2020年中国MCN机构数量将突破28000家。但随着竞争的不断加剧,马太效应也较为明显。截止2018年,超三成的MCN机构营收规模在5000万以上,1亿以上规模的机构仅占6%。

  “相较于传统的MCN机构,我们更倾向于去看‘人货匹配’相关的机构。”华映资本高级投资经理马赫向《科创板日报》记者表示,他们更青睐于那些自带流量,能搭建中后台数据系统,能做供应链整合的机构。

  马赫认为,要做到真正整合供应链,就一定要在某种程度上自持流量。因为只有具备流量,才能为品牌服务,进而整合品牌的货端资源。

  具体来说,品牌一般会对开播的时间段,主播的量级提出要求,有时会在直播间内当场决定哪些货要降价,哪些货要上量,哪些货库存供给不足,而在这种情况下自持流量可以做到更高效的调配资源。

  “靠自持流量去撬动品牌,与品牌和供应链建立深度的合作关系,从而打通供应链的整合。”马赫补充道。

  然而,目前直播市场主播“二八分化”的现象较为严重。平均来看,淘宝直播每晚的GMV中,薇娅和李佳琦大约占了其中的50%,而其余的中小主播只能分食剩下的50%。

  马赫向《科创板日报》记者表示,直播平台的第一阶段都是树立榜样和培养消费习惯,不过未来直播行业可能将向腰部流量去做平衡,因此流量在分发的时候可能会和以前不太一样。

  以华映资本投资的直播服务机构“美构”为例。公司选择减少“头部”大主播的配比,而是建立以肩腰部主播为主的流量体系。一方面减少依赖头部个人所带来的不稳定性,另一方面也是因为“腰部”主播相对来说可以掌控,且相比头部来说更能满足观众更多的互动需求,因此也是存在市场的。

  马赫认为,电商直播类的MCN机构,除了提供红人培训,为达人提供流量端帮助(包括直播场地、内容的策划)之外,搭建以算法为支撑的数据中后台也极为关键。

  通过对主播的销量、品类、成本结构、直播频次、时长、时间段到每个产品的销量、复购数据、消费者评价等数据的沉淀、分析,可以更好地帮助网红选品,指导招商。

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